Cơn sốt phim ngắn Hongguo: ByteDance lấn lướt Tencent trên màn ảnh dọc

Những đoạn phim dọc dài từ 1 đến 3 phút với mô-típ kịch tính dồn dập đang định hình lại thói quen giải trí kỹ thuật số của hàng trăm triệu người. Tại Trung Quốc, Hongguo – ứng dụng chuyên phát hành phim ngắn thuộc hệ sinh thái ByteDance – đang trở thành hiện tượng đáng chú ý nhất trên thị trường di động, đẩy cuộc đua giành giật thời gian của người dùng giữa các tập đoàn công nghệ vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt mới.

Tóm tắt nhanh

• Hongguo cán mốc 168 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) trong tháng 7, tăng trưởng 107% so với cùng kỳ năm trước theo báo cáo từ QuestMobile.
• Thời lượng sử dụng bình quân mỗi ngày của một khán giả trên nền tảng lên tới 125 phút nhờ thuật toán đề xuất thông minh và cơ chế tự động chuyển tập.
• Sự bứt phá của Hongguo góp phần đưa tổng thời gian sử dụng các ứng dụng của ByteDance chiếm 40,9% top 50 nền tảng tại Trung Quốc, vượt xa tỷ lệ 29,1% của Tencent.
• Nền tảng chuẩn bị cắt giảm và tiến tới gỡ bỏ hoàn toàn cơ chế trả thưởng bằng xu, chuyển hướng tập trung hoàn toàn vào sức hút tự thân của nội dung.

Vì sao đáng chú ý

Cuộc chiến internet tại các thị trường lớn từ lâu đã không còn đơn thuần là cuộc đua tăng trưởng số lượng người cài đặt mới, mà là cuộc chiến giành giật từng phút chú ý (attention economy). Con số 125 phút xem mỗi ngày mà QuestMobile ghi nhận trên Hongguo là một chỉ dấu chấn động đối với ngành công nghiệp giải trí trực tuyến. Để so sánh, mức độ gắn kết này thậm chí vượt qua nhiều dịch vụ phát trực tuyến phim dài truyền thống vốn đòi hỏi không gian và thiết bị chuyên biệt.

Quan trọng hơn, sức bật của Hongguo đã trực tiếp làm thay đổi cấu trúc thị phần tiêu thụ nội dung số tại thị trường Trung Quốc. Lần đầu tiên, một hệ sinh thái ứng dụng có thể đẩy Tencent – đế chế sở hữu ứng dụng quốc dân WeChat – xuống vị trí thứ hai với khoảng cách đáng kể. Nhờ sự hậu thuẫn từ Douyin, Douyin Lite và hiện tại là Hongguo ở vị trí thứ tư về tổng thời lượng sử dụng, ByteDance hiện nắm giữ tới 40,9% quỹ thời gian của nhóm 50 ứng dụng hàng đầu. Điều này mở ra cơ hội thương mại hóa khổng lồ từ quảng cáo, thương mại điện tử và tiếp thị liên kết dựa trên nội dung video ngắn định dạng dọc.

Bối cảnh

Trước khi mô hình phim ngắn vi mô (micro-drama) bùng nổ thành ngành công nghiệp tỷ USD, người dùng mạng xã hội chủ yếu tiêu thụ các video clip rời rạc, tiểu phẩm ngắn hoặc vlog đời thường trên TikTok và Douyin. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các chuỗi phim truyền hình siêu ngắn với kịch bản được chia nhỏ thành các tập 1–3 phút đã tạo ra một nhánh nội dung hoàn toàn mới.

Các tác phẩm này khai thác triệt để những kịch bản giàu kịch tính, nhịp độ dồn dập với các nút thắt mở liên tục xung quanh chủ đề tranh đoạt gia tài, trả thù hay mâu thuẫn tình cảm. Người xem bị cuốn vào cảm giác tò mò và thỏa mãn tâm lý nhanh chóng mà không cần phải đầu tư hàng chục tiếng đồng hồ như phim truyền hình truyền thống.

Bên cạnh yếu tố nội dung, Hongguo từng áp dụng chiến lược quen thuộc của nhiều ứng dụng nội dung số Trung Quốc: tích hợp hệ thống điểm thưởng xu khi người dùng hoàn thành nhiệm vụ xem phim. Tuy nhiên, khi nền tảng đã đạt quy mô hàng trăm triệu người dùng và tạo lập thói quen vững chắc, ByteDance đã lên kế hoạch loại bỏ chương trình thưởng này theo lộ trình từ ngày 1/11 và cắt giảm hoàn toàn vào cuối năm, cho thấy sự tự tin về khả năng giữ chân khán giả bằng chính chất lượng kho nội dung và thuật toán phân phối.

Sức mạnh của thuật toán và định dạng kích thích tâm lý

Mô hình thành công của Hongguo dựa trên sự kết hợp hoàn hảo giữa tâm lý học hành vi và công nghệ đề xuất chuẩn xác vốn là thế mạnh cốt lõi của ByteDance. Việc ứng dụng tự động phát tiếp tập tiếp theo ngay khi tập cũ vừa kết thúc loại bỏ hoàn toàn các rào cản thao tác, đưa khán giả vào trạng thái thưởng thức nội dung liên tục không ngắt quãng.

Mỗi tập phim 60 đến 180 giây đều được xây dựng có chủ đích với một đoạn cao trào kết thúc lơ lửng (cliffhanger). Thuật toán phân tích phản ứng xem của từng cá nhân để gợi ý ngay những tựa phim cùng thể loại ưa thích, khiến người dùng dễ dàng tiêu tốn hàng giờ đồng hồ mà không hề nhận ra.

Hiện tượng này không chỉ gói gọn tại Trung Quốc mà đang có xu hướng lan rộng ra toàn cầu và khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Việc các ứng dụng phát hành phim ngắn định dạng dọc liên tục xuất hiện trong nhóm đầu bảng xếp hạng doanh thu trên App Store và Google Play cho thấy nhu cầu giải trí phân mảnh đang trở thành xu hướng tiêu dùng phổ quát của thời đại số.

Góc nhìn Xu Hướng 24

Sự trỗi dậy của Hongguo phản ánh một bước chuyển dịch lớn trong ngành công nghiệp nội dung: giải trí di động không còn phục vụ việc lấp đầy những khoảng thời gian rảnh rỗi ngẫu nhiên, mà đang chủ động tái lập trình lịch trình sinh hoạt của người dùng. Một ứng dụng phim ngắn có thể giữ chân người dùng hơn hai tiếng mỗi ngày là minh chứng cho thấy định dạng video dọc đã tiến hóa từ những đoạn clip hài hước đơn thuần thành một cấu trúc kịch bản có tính gây nghiện cao.

Tuy vậy, quyết định chấm dứt chính sách tặng thưởng xu sẽ là bài kiểm tra thực sự cho giá trị thương hiệu và độ trung thành của người dùng Hongguo. Nếu tốc độ tăng trưởng vẫn duy trì được sau khi cắt bỏ động lực tài chính vi mô, mô hình phim ngắn kinh phí thấp, sản xuất nhanh và phân phối qua thuật toán chắc chắn sẽ buộc các nhà sản xuất phim truyền thống lẫn các nền tảng streaming như Tencent Video hay iQiyi phải định nghĩa lại toàn bộ chiến lược phân phối nội dung của mình.

Nguồn tham khảo

Bài viết tổng hợp và phân tích dựa trên dữ liệu báo cáo thị trường từ QuestMobile và thông tin phát hành trên chuyên trang công nghệ Zing News (Znews.vn).